Am citit astăzi o postare pe Facebook despre un tip care și-a lansat o afacere bazată pe închirieri la suprapreț pentru că ar fi un serviciu premium. Primul gând care mi-a venit în minte a fost că “ce fraier aș fi dacă aș face o <<închiriere premium>>”. Ce ar putea să îmi aducă mie în plus chestia asta?

Cum ar fi să închiriez, să zicem o trotinetă electrică – tot sunt la modă – și să simt acel gol interior, știți voi, acea senzație când ceva nu este în regulă și te simți păcălit.

Ei bine, un produs nu poate fi premium dacă nu îmi oferă o experiență plăcută, iar prețul este o variabilă neînsemnată care nu poate schimba segmentul de piață căruai ne adresăm.

Ca oameni de marketing sau ca antreprenori, avem tendința să privin acest domeniu ca pe o chestiune total separată de conceptele de bază ale economiei. Principiile economiei micro și macro nu pot lipsi.

Cu alte cuvinte, orice creștere a prețului pentru un produs, scade cererea cu o anumită elasticitate.

Dacă produsul este unul de masă, cu concurență acerbă, unde oamenii oricum aleg prețul cel mai mic, elasticitatea cererii în funcție de preț este foarte mare. Ieșind din sfera teoretică, asta înseamnă că, dacă închiriezi o trotinetă cu 50 lei pe oră și altul va găsi o trotinetă cu 10 lei pe zi, ghiciți unde se duc toți clienții.

Cum pot marketa un produs ca fiind premium?

Un produs, ca să fie premium, trebuie să aparțină unui brand premium.  Valoarea brandului trebuie crescută urmare a acțiunilor de marketing bine gândit. Trebuie să ai parte de un marketing chiar bine gândit. Și asta nu înseamnă să vinzi gogoși. Asta înseamnă să oferi o experiență unică, la un nivel înalt, care să satisfacă exigențe superioare.

Trebuie îndeplinite multe condiții simultan, evindent că nu toate. Ieftin, rapid și bun nu există. Asta înseamnă că, în triunghiul nostru, produsul premium trebuie să fie rapid și bun, dar nu ieftin. Am aflat, așadar, 2 variabile din care decurg specificațiile unui produs premium.

Produsul trebuie să satisfacă nevoia rapid

Fie că este un produs cu acțiune imediată, fie că este un serviciu prestat instant, trebuie să fie rapid. Rapid nu înseamnă neapărat repede ca timp. Înseamnă că simți imediat că are efect acțiunea ta de consumator. În mod instant beneficiezi de o anumită poziție socială dacă ai plătit ceva premium, un brand consacrat. Imediat cum ai pus în picioare niște sandale care te fac să te simți diferit, unic, produsul premium își produce efectele.

O categorie aparte este cea a urgențelor. Tratarea urgențelor este un produs premium și costă. Ai nevoie de un analgezic la 2 noaptea? Cred că vei plăti ceva mai mult pe el. Farmacia îți oferă un serviciu premium pentru că plătește un om care să lucreze noaptea, pentru tine.

Vrei ca agenția mea să îți fixeze o eroare gravă la website în afara unui contract de mentenanță? Află că trebuie ca cineva să renunțe la ce face acum, să piardă niște bani, să se documenteze, să se streseze și să fie plătit pe aceiași bani pentru a-ți rezolva problema. O firmă poate intra pe minus cu astfel de situații, mai ales că în prestarea serviciilor, de cele mai multe ori trebuie să aloci timp suplimentar pentru a te documenta, pentru a cerceta problema, pentru a identifica soluții, chair și pentru a te autentifica prima dată în panoul de administrare. Atunci rămâne opțiunea să amâni urgența sau să amâni clientul cu care ai contract deja. Sau, poți risca să amâni clientul cu care ai contract și să oferi un serviciu de calitate noului client. Intri în sfera premium când aloci un om special pentru acest lucru. Atunci, nu mai trebuie să renunți la alți clienți pentru că cineva se ocupă de urgențe. Este clar că în restul timpului va sta degeaba. Sau poate se va implica în proiectele recurente până apare o altă urgență. Dacă poți oferi un astfel de serviciu, alții care caută să își rezolve o urgență, vor apela la tine.

Produsul trebuie să fie bun

Nu este suficient să fie rapid. Produsul trebuie să fie bun, serviciul trebuie să fie prestat impecabil. Nu contează că este un produs complex sau simplu. Contează să fie elegant, să confere un statut, să ofere siguranță privind calitatea. Clienții trebuie să fie mândri că se asociază cu un brand și să nu aibă acea teamă interioară că ar putea fi păcăliți sau că ar putea primi ceva prost sau care să le creeze probleme.

Există exemple și studii de caz când prețul de unul singur a transformat produsul în ceva premium. Dar mai sunt niște ingrediente la mijloc.

Mai mult de atât, produsele premium trebuie să fie mai greu de obținut și să aibă puține variante de alegere. Nu sunt pentru oricine. Vanitatea clientului trebuie “gâdilată”, acesta știind că a depus un efort anume pentru a ajunge la un produs greu accesibil.De cele mai multe ori, produsele premium nu sunt neapărat mai bune din punct de vedere a calității. Spre exemplu, telefoanele de la Apple nu sunt neapărat mai bune decât cele de la Samsung, Xiaomi sau Huawei. Chiar se folosesc aceleași tehnologii și pot avea la bază componente comune. Un produs pentru care oamenii așteaptă ore în șir la lansare, dovedint o loialitate crescută față de brand, satisface o nevoie irațională a omului: stima de sine. Consumatorii se simt împliniți atunci când achiziționează produsul din zona de luxury.

Ce anume mai poate face un produs să fie premium cu adevărat?

Mulți se pot poziționa ca fiind premium. Unii reușesc prin simplul fapt că se prezintă într-un anumit fel. În funcție de produs sau serviciu, poziționarea poate funcționa sau nu.

Autenticitatea este un element care poate conferi ceva special unui produs. Putem cheltui sume puțin mai mari pe un produs autentic, care face ceva diferit, cu alte cuvinte, care se diferențiază de celelalte. Regăsim aici și inovațiile. Există produse autentice sau handmade care, în ciuda acestei caracteristici, nu pot fi premium. Putem da exemplul mărgelelor handmade din târguri. Cele mai multe sunt autentice, dar nu se vând și nu atrag.

Raritatea este o caracteristică a produselor cu adevărat greu de obținut sau fabricate din resurse extrem de limitate sau pe care numai un număr mic de producători îl pot crea. Fie că sunt disponibile numai la producătorul cu care trebuie să reușim să intrăm cumva în legătură (de exemplu, o vedetă internațională care vinde propriul parfum – cu siguranță va fi interesant să creăm o conexiune cu această). Sunt cazuri în care raritatea este un semnal cum că produsul nu se caută. Dacă nu există cerere, înseamnă că nu prezintă interes, deci nu putem vorbi de posibilitatea penetrării unui segment premium.

Aspectul este un factor puternic pentru a crea un produs premium. Și în cazul serviciilor ne putem lega de aspect prin personalul manierat, cu o conduită de excepție, costumat, prin decorul locației unde se prestează serviciile ș.a.m.d. Eu înțeleg mult mai mult prin aspect. Înțeleg și faptul că știm să comunicăm elevat, într-o manieră plăcută și respectuoasă. Într-un email oficial, altfel va răspunde un brand de masă și altfel unul de elite.

În trend. Să ne aflăm în trend sau printre primii, face parte din instinctul nostru concurențial, cel de supraviețuire. Vrem să fim parte dintr-o elită pentru că avem un anumit interes. Vrem să ne asociăm cu acea elită și să creștem acolo. Vrem să ni se acorde importanță și în același timp, asociăm succesul trend setterilor cu ceea ce promovează ei. Prin urmare, în speranța de a atinge succesul lor, copiăm ceea ce ei fac.

Asigurarea unei apartenențe la un grup. Sau disocierea față de un alt grup. Spre exemplu, eu sunt un tip căruia îi place să încerce produsele noi. Îmi plac experiențele și experimentele. Astăzi am văzut în Mega Image un suc la 0.99 lei. Da, știu că este amuzant, dar m-a atras tare ambalajul și noutatea, iar pe deasupra, scria suc de soc și lămâie! Păi, îmi plac mult acestea două! Am cumpărat. Pentru a mă disocia de produs, mai ales, fiind în timpul programului de lucru, am luat și unul dintre sucurile mai scumpe de pe raft. Nici nu mai știu exact ce am luat,ce-i drept, dar și acela îmi plăcea. Pentru mine a fost o logică ce a justificat alegerea. Alt caz poate fi de acum foarte mulți ani când voiam și eu să par rocker împreună cu niște prieteni, mici cum eram noi, așa că mi-am cumpărat un inel cu cap de mort care costa cam 50 de lei – o bucată de metal, 50 lei, copil cu alocație, da. Hihi. Și atunci nu era alocația cât este acum.

Conturarea precisă a identității de brand este un element pentru care se acordă multă atenție astăzi. În scandalul Volkswagen privind emisiile, Porsche, Bentley sau Lamborghini nu au fost afectate, imaginea lor păstrându-se intactă. De ce? Pentru că fiecare deține propria sa identitate bine definită, separată clar de celelalte și cu care se identifică foarte clar consumatorii. Deși identitatea de brand pare un concept pentru oricine, în realitate implică foarte multă cercetare și multă abstractizare a conceptelor de marketing și de business. Iată că ajungem pe un tărâm mult mai greu de înțeles, deasupra noțiunilor teoretice și a experienței în practică. La nivelul marilor companii, abstractizarea discuțiilor și a deciziilor capătă o importanță crescută și devin o normalitate. Liderii afacerilor sunt adevărați strategi macro-economici.

Lupta contra infracțiunilor privind drepturile de autor. Un subiect greu de digerat pentru că intrăm în sfera juridică. Din nefericire pentru unii, marketingul înseamnă mult mai mult. Este multidisciplinar. Pentru ca un brand să își păstreze identitatea unică și valorile pentru care a fost creat, acesta trebuie să lupte cu pirateria, excrocheria, cu paraziții și cu copiatorii care însearcă să facă profit de pe urma brandului. Este o zonă în care se fac foarte multe investiții ce se reflectă în prețul final. Vrei să ai un produs unic? Atunci plătește! Și tu din postura de consumator, dar și tu din postura de producător!

Concluzie: nu oricine poate avea o prestație premium. Trebuie să investești într-o resursă de mare risc care ar putea să aducă un return mare. Costurile cresc pentru a putea menține poziția unui brand în mintea consumatorilor. Cel mai important este ca acestea să ofere la final o experiență cu adevărat plăcută și să merite costul din punct de vedere irațional.

Pro: ROI-ul este foarte mare pentru momentul prestării pe termen scurt. Aici este zona pe care oportuniștii încearcă să o vâneze. Din păcate, le lipsește prestația de calitate despre care voi vorbi în continuare.

Contra: Pe termen lung devine costisitor, iar aici nu este loc pentru un serviciu de masă. Aici greșesc unii începători. Este din start greșit că poți împărți un segment premium cu alți jucători premium și că vă puteți comporta ca și cum ați vinde la o bază solidă de clienți.


Coman Paul-Tiberius

Sunt un adevărat iubitor al sportului, un voluntar convins și un spirit plin de inițiativă. La bază sunt specialist în marketing și management, iar ca profesionalizare, programator web. Inițiativa este sportul meu favorit. Prin urmare, este nevoie de un astfel de site care să-mi prezinte proiectele. Mereu deschis parteneriatelor și colaborărilor, Paul. PS:Mă puteți contacta mereu prin formularul de contact.

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *